Nessun piano – La Serie A in dieci anni non ha mai investito nell’espansione del brand in Asia

L’Italia e la Serie A hanno un grande potenziale in tutto il mondo. Dalla Penisola Araba fino al sudest asiatico, gli appassionati di calcio tengono in grande considerazione la Nazionale Azzurra ed i club di Serie A, ma questo grande amore per il calcio del nostro paese non viene sfruttato. Negli ultimi dieci anni una serie di dirigenti fra le fila della Lega e della Figc non hanno fatto assolutamente nulla per alimentare il brand Serie A, che nell’intero continente asiatico ha perso terreno. 

Bundesliga, Premier League, La Liga ed ora persino la Ligue1. Questi campionati ed alcuni dei loro club hanno uffici di rappresentanza in giro per il mondo, firmano accordi di cooperazione con ministeri dell’educazione, Università, Federazioni e club professionistici per l’implementazione del calcio in Nord America e nel continente asiatico, andando a curare sia l’aspetto manageriale che quello della formazione giovanile. Questi sforzi hanno permesso ai vari campionati europei di siglare ricche partnership e di veder incrementare notevolmente la vendita dei diritti televisivi all’estero.

Invece in Italia, che tanto ci vantiamo di avere il calcio più bello del mondo, per quel che concerne i diritti Tv all’estero ci siamo affidato all’agenzia americana IMG Worldwide, che li ha rilevati per 380 milioni di euro, per rifarne solamente 280. Una perdita di ben 100 milioni di euro per il colosso americano che si può tradurre come ‘All’estero della Serie A non gliene frega una mazza a nessuno’ perchè dopotutto, negli ultimi dieci anni, dai presidenti FIGC a quelli della Lega Serie A, non hanno fatto proprio una mazza per implementare il brand nel mondo. Per cui, dato che ci occupiamo di Asia, vogliamo analizzare come la Serie A ha perso terreno nella Penisola Araba, in Cina, Giappone e nel Sudest Asiatico.

Cina: firmiamo, facciamo due foto, e poi ognuno a casa sua

Ma lo sapete che è dal 2016 che la Figc e la lega continuano a firmare accordi di cooperazione con la Chinese Football Association ed altri enti? Risultati? Una stretta di mano, lo cambio dei gagliardetti, delle maglie, due foto dove tutti quanti sorridono e poi… il nulla.

Novembre del 2016, Carlo Tavecchio si reca a Pechino per firmare un accordo di cooperazione con la Chinese Football Association e l’allora presidente Cai Zhenhua. L’obiettivo, secondo le parole di Tavecchio, era quello di esportare la filosofia Coverciano in Cina, dato che la scuola allenatori avrebbe giocato un ruolo fondamentale nell’accordo. Il 2016 era già tardi, dato che  le grandi federazioni europee e molti club erano  da anni ben radicati in Cina. Ma passano le settimane, passano i mesi, e l’accordo firmato fra FIGC e CFA non ha alcun tipo di seguito e le dimissioni di Tavecchio dopo aver mancato l’accesso ai Mondiali fanno cadere tutto quanto.

Ci si riprova l’anno scorso, a seguito della visita di Xi Jinping in Italia per le iniziative riguardanti la Via della Seta, viene organizzato anche un incontro fra la FIGC e la China Media Group con cui si discute come ampliare il brand della Serie A in nel paese del Dragone. Il nuovo accordo prevedeva l’organizzazione di match fra Nazionali (femminile o giovanili), consulenza su sponsorizzazioni e acquisizioni, assistenza alla classe arbitrale cinese sull’utilizzo del Var, e udite udite… la trasmissione di partite di Serie A nei cinema cinesi e addirittura lo svolgersi di un’intera giornata di Serie A in Cina. Unico risultato ottenuto? Aver portato Rocchi ad arbitrare il campionato 2019 della Chinese Super League. Bravi! Bravissimi!

Dunque, abbiamo capito che la Serie A le la Figc non hanno una presenza in Cina. Gli unici due club italiani che stanno facendo grandi sforzi nel mercato del dragone sono Juventus e Inter FC, entrambi hanno svariati accordi di sponsorizzazione con brand cinesi e dato il marchio in licenza d’uso a molte academy sul territorio. La scorsa estate, a vedere il Derby d’Italia a Nanchino vi erano oltre 40.000 spettatori sugli spalti, segno di come il calcio italiano è apprezzato, ma non supportato dalle proprie istituzioni all’estero. Chi ha perso invece tantissimo terreno è il Milan, che a inizio decennio era assieme a Barcellona e Manchester United il club più celebre in Cina, per non essere quasi più considerato oggi a causa dei risultati sportivi e dalla totale assenza di iniziative promozionali sul territorio.

Ricordiamo che negli anni ’90 il Campionato Italiano assieme alla Premier League sono stati i primi ad essere stati trasmessi sulle televisioni cinesi. Era la prima volta che il popolo cinese aveva l’opportunità di vedere grande calcio e questo ha di fatto influenzato migliaia di spettatori. Ma la Serie A si è adagiata sugli allori e non ha evoluto la propria strategia di branding, con il risultato che le passate generazioni continuano ad essere tifosi di squadre italiane, mentre i giovani che si affacciano al calcio internazionale preferiscono di gran lunga Premier League e Liga.

Popolarità dei club nel mercato online cinese – report del 2020

Potremmo fare un elenco infinito di progetti ad ampio respiro che Bundesliga, Premier League, la Liga ed anche la Ligue1 hanno realizzato in Cina, portando allenatori e dirigenti a lavorare nelle scuole e nelle Università, ad organizzare eventi per la promozione dei vari marchi tramite partner locali e brand ambassador. L’elenco sarebbe troppo lungo, per cui vi lasceremo una serie di link a fine articolo da poter consultare.

Ci sono grandi differenze fra gli italiani che parlano e gli altri che passano subito ai fatti. Il presidente della Lega di A, Dal Pino, lo scorso gennaio dichiarava che la Serie A si sarebbe dovuta trasformare in una Media Company e “lavorare come un produttore di contenuti che distribuisce su multi piattaforme che non hanno nulla a che vedere con la normale televisione”. Iniziativa interessante, che, a causa della crisi da covid-19 doveva necessariamente essere implementata (dato che fra l’altro se ne parla da due anni oramai). Ma in Italia parliamo di come, da questa crisi dobbiamo imparare a tagliare la burocrazia, fare questo e quest’altro… parole al vento. A maggio invece, La Liga, sempre nel territorio cinese ha annunciato la nascita della Spanish Football Commercial & Marketing Company per rafforzare ulteriormente la propria presenza a livello di sponsor e esports. Anche gli spagnoli hanno dovuto affrontare la pandemia, anche da loro il calcio si è fermato. Eppure non hanno smesso di pianificare la loro crescita.

Rimanendo in tema vorrei richiamare le parole di Gregory Bolle (head of global partnership and marketing de La Liga) nel corso del Forum Sport&Business organizzato dal Sole24Ore Business School  nel novembre 2018: “Voglio focalizzarmi sull’innovazione. Il nostro lavoro oggi ha a che fare con questo. Viviamo in un mondo che si evolve costantemente. Prima di tutto, ‘Non è calcio, è La Liga’, questo è il nostro nuovo slogan. Sembra strano, come fai a dire che non è calcio anche se stai parlando de La Liga? Quello che stiamo cercando di fare è di non essere più una competizione sportiva, e diventare un attore nell’industria dell’entertainment. E’ finito il tempo dove organizziamo solamente partite di calcio con arbitri, personale ecc… oggi ci focalizziamo sui servizi, sul fan engagement, digitalizzazione, ed infine, entertainment.”

Gregory Bolle nel corso della sua conferenza (qui trovate la traduzione integrale) ha dichiarato come La Liga è presente su diverse piattaforme social media per un totale di 13 lingue. La Serie A invece la troviamo giusto in italiano ed in inglese. Parliamo dunque di media e social in Cina. Come sappiamo nel paese del dragone non vi sono facebook e twitter, bensì le piattaforme più in voga sono Weibo e Wechat. Questo significa che, se si vuole implementare la propria immagine in Cina si necessita di utilizzare questi social media, agganciandosi anche a compagnie di social media marketing locali. Tutte le principali leghe europee hanno investito nel processo di digitalizzazione cinese, andando ad esplorare anche le nuovissime piattaforme come Douyin (la versione cinese di tik-tok). Qual’è invece l’unica lega che non ha alcun profilo social media in Cina? Esatto, la Serie A.

Da diversi anni la Mailman Group, compagnia di consulenza con base a Shanghai, redige il report annuale Red Car, nel quale si fa il resoconto su come club e campionati si sono comportati sui social media cinesi, chi è cresciuto maggiormente, chi ha intrapreso le migliori iniziative ecc… Ed in questi report, in maniera alquanto imbarazzante, si rimarca sempre il fatto che la Serie A non ha alcun account ufficiale in Cina.

Report del 2018, tutte le leghe sono cresciute, tranne la Serie A che non ha account

L’assenza di comunicazione e cooperazione ha dei riscontri sui diritti tv all’estero: la Premier League ricaverà 660 milioni di euro dalla Cina in tre stagioni, mentre La Liga 290 e la Bundesliga 235 (entrambe spalmate in 5 anni). La Serie A vedrà scadere quest’anno l’accordo firmato con Suning PPTV da 240 milioni di euro spalmati in tre anni e proprio in questa stagione ha visto sfumare la partnership con la CCTV. Come mostrato dal report di Yutang Sports, la Serie A, nonostante i tempi di trasmissione abbastanza ampi, risulta essere la lega meno vista fra le prime 4 in Europa e dunque non potrà ambire ad un rinnovo di contratto così ricco.

“I brand globali dello sport hanno buone opportunità di successo in Cina – ci spiega Ye Jin, Chief Operating Officer di All Star partner, compagnia di social media marketing con base a Pechino – Abbiamo lavorato con la Federazione Argentina per più di un anno ed ora la loro presenza sui social media è importante, così come sono ottimi i risultati di venditi dei licensing products. Con i giusti partner le opportunità in Cina sono infinite”.

Insomma, persino la Federazione Argentina ha investito nel processo di digitalizzazione in Cina per supportare le proprie attività a livello giovanile e vendere prodotti (non solo maglie) con il logo della Nazionale (ben 40.000 prodotti venduti nei primi tre giorni). Eppure,  le parole digitalizzazione e media company continuano ad aleggiare fra gli uffici del calcio italiano, completamente svuotate del proprio significato, senza che nessuno faccia qualcosa per cambiare il trend.

Sudest Asiatico, Penisola Araba e Estremo oriente – sempre un passo indietro

Recentemente abbiamo avuto modo di ospitare nel nostro podcast Massimo Giannelli, italiano che vive in Malesia da 30 anni, fondatore della academy Football Talent Asia a Kuala Lumpur. Massimo ci ha raccontato che la situazione in Malesia e nel sudest asiatico è simile a quella cinese: “Tutti qua amano l’Italia ed il calcio italiano, ma gli spettatori sono rimasti agli anni ’90. La Serie A non ha fatto nulla per stare al passo con i tempi e dunque ora le nuove generazioni preferiscono vedere naturalmente la premier League, ma anche la Liga con Barcellona e Real Madrid”.

In Malesia, ovvero la più grande economia del sudest asiatico, La Liga Business School ha siglato un accordo di cooperazione con la Federazione per lo sviluppo giovanile e del marketing. La Premier League ha invece sviluppati svariati accordi commerciali con l’area del sudest asiatico: attualmente delle 20 squadre del massimo campionato inglese, ben 4 hanno come main sponsor compagnie del sudest asiatico. L’accordo più importante riguarda la sponsorizzazione della Coppa di Lega inglese, rinominata Carabao Cup, per lo sponsor di bibite thailandesi.

Focalizzandoci sul mercato thailandese abbiamo parlato con Eam Yonghapit, fondatore della compagnia sportiva Growing Sport and Entertainment con base a Bankok. “Ovviamente la Premier League qui è la lega più famosa, ma anche la Liga sta crescendo molto grazie all’accordo siglato con la Federazione Thailandese e si stanno espandendo grazie anche a youtuber locali e fan community sui social. La Serie A invece qua non è popolare, abbiamo giusto piccoli fan group delle due squadre di Milano. I tentativi di approccio a questo mercato sono molto poveri, si postano ogni tanto foto di match del passato. Un’altra cosa che rende le persone restie a seguire il calcio italiano è lo scandalo combine del 2006. Molti tifosi thailandesi pensano che la Serie A sia ancora corrotta”.

La situazione è leggermente migliore invece nella Penisola Araba, sia per una differenza di orario minore, sia per l’organizzazione delle Super Coppe Italiane, prima in Qatar ed Arabia Saudita. Ma queste sono iniziative che non hanno un seguito concreto sul territorio: la Lega di Serie A pensa di incassare i proventi della Super Coppa senza andare ad istituire un rapporto duraturo.

Ali Khaled è un giornalista palestinese che vive negli Emirati Arabi Uniti, scrive su thenational.ae, e ci mostra  un suo articolo sull’impatto che ebbe il calcio italiano nella regione della Penisola Araba negli anni ’80 e ’90. Al tempo El Clasico non era Real Madrid o Barcellona, bensì il derby di Milano.

Down the years, watching Serie A matches at shisha cafes became almost a national pastime across the country. And despite blanket football coverage from leagues around the world, it is a tradition that persists to this day.

“Sono sempre stato un fan della Serie A – ci confida Khaled – molti miei amici continuano a guardarla ogni weekend perchè viene trasmessa su BeIn Sports. Recentemente vi è maggior interesse sulla Juventus, in particolar modo per Ronaldo. Molte persone però attualmente preferiscono la Premier League e La Liga. Noto che la Serie A non sta facendo nulla per promuoversi. Al contrario La Liga ha stretto una partnership con la compagnia di telecomunicazioni Du, ed ha aperto una academy ed un Cafè qua negli Emirati. La Serie A non ha alcun tipo di progetto sul territorio”.

Concludiamo la nostra analisi in Estremo Oriente, a partire dal Giappone, dove ci siamo interfacciati con Cesare Polenghi, fondatore della compagnia di social media marketing Ganassa, che collabora per esempio con la UEFA e La Liga per la produzione di contenuti sugli account social giapponesi. Fra i clienti di Ganassa annoveriamo anche alcuni club italiani come Juventus e Roma in Giappone e Napoli in Cina.

Ganassa report – il numero di follower degli account in lingua giapponese dei club europei

“In Italia da questo punto di vista siamo indietro rispetto agli altri paesi Europei, c’e’ ancora molto da fare, – ci dice Cesare – vi sono poche eccezioni, La Juve, che ha aperto anche un ufficio ad Hong Kong, è il club che si sta maggiormente facendo sentire in Asia; la Roma sta facendo tutto il possibile a livello internazionale ed hanno probabilmente i migliori contenuti social al mondo fra i club di calcio; con il Napoli stiamo lavorando bene in Cina e stiamo aprendo all’opportunità di entrare anche in Vietnam e Giappone. Poi c’è l’Inter che si da’ molto da fare in Cina, essendo un club con proprieta’ cinese, ma in Giappone non presenta ancora nulla di particolarmente interessante per i fans locali. E’ un peccato che il Milan abbia abbandonato il Giappone, qui aveva davvero una base molto solida di tifosi, ma ormai da anni non c’e’ piu’ una presenza online, e il valore del brand continua a scendere.”

” Per quel che riguarda la Serie A invece – conclude Cesare – non credo ci sia ancora un programma di espansione internazionale. L’esempio da seguire è quello della Liga che ha oltre 40 delegati in giro per il mondo, social media in moltissime lingue, e sta facendo un lavoro incredibile per contrastare il dominio della premier League. Anche la Bundesliga ha aperto uffici in Cina e a Singapore e sta lavorando molto bene. Speriamo che la Serie A inizi almeno a pianificare queste delle strategie e ad implementarle in tempi brevi – ogni anno che passa restiamo sempre piu’ indietro.”

Infine giungiamo in Corea del Sud, dove la Juventus fa storia a se, mentre il resto della Serie A latita alle spalle di Bundesliga e Premier League. A spiegarci la situazione è Michael Redmond, editor del sito web kleaguenited.com, partner ufficiale della K-League.

“Gli ingaggi di Dybala e Cristiano Ronaldo hanno fatto si che la Juventus sia apprezzata in Corea del Sud, ma lo scorso luglio la visita dei bianconeri ha lasciato con l’amaro in bocca gli spettatori: il match contro l’All Stars team della K-League è stato posticipato di un’ora, e Cristiano Ronaldo non è sceso in campo”. 

“Per quel che riguarda la Serie A – continua Michael – vi è da considerare una questione di onore nazionale: a differenza di Premier e Bundesliga la Serie A non ha avuto tanti calciatori coreani. A inizio anni 2000 vi era Ahn Jung Hwan, ma dopo che egli eliminò l’Italia al Mondiale il suo contratto fu rescisso dal Perugia. Un episodio che non è stato visto con molta simpatia. Ora se devo dirti perchè la Serie A non è seguita in Corea ci sono due motivi: il primo è per l’appunto che in Bundesliga e Premier League vi sono vari calciatori coreani, il secondo è perchè la qualità del calcio italiano si è abbassata. 

“Le leggende del calcio coreano hanno lasciato un chiaro lascito per quel che riguarda i campionati maggiormente seguiti: ora al Tottenham vi è Son Hueng Min, ma in passato al Manchester United vi era Park Ji Sung. Mentre per la Germania la figura di riferimento era Cha Bum Kun, il quale ha vinto a livello nazionale ed europeo con Bayer Leverkusen ed Eintracht Francoforte. Penso che per fare breccia in Corea del Sud i club di Serie A dovrebbero puntare maggiormente su giocatori coreani”.

Conclusioni

E’ vero, la Serie A non è più quella degli anni ’90. Nelle ultime stagioni lo spettacolo offerto dal calcio italiano si è nettamente impoverito, a causa del dominio incontrastato della Juventus e per la totale decadenza delle squadre milanesi. Se l’Inter oramai sembra essere tornata a poter competere per posizioni di vertice, il Milan invece è oramai senza speranza. Dovendo dunque promuovere il brand Serie A con un Milan (uno dei club maggiormente apprezzati in Asia) che oramai è una squadra di media classifica e senza star diventa più difficile.

Eppure, dalla mia esperienza a Pechino, ogni qualvolta dico di essere italiano il mio interlocutore mi cita subito la Serie A. Questo significa che, almeno in Cina, ma credo anche nel resto del continente asiatico, la prima cosa che viene associata all’Italia è il calcio, i suoi club, la sua storia. Mi è capitato più volte parlare con ragazzi e ragazze cinesi che si definiscono fan del calcio italiano, ma è risultato che guardano pochissimi match di Serie A nel corso dell’anno, perchè non vi è coinvolgimento e gli orari sono scomodi.

La promozione del calcio italiano nel continente asiatico non è un processo difficile, perchè i potenziali spettatori hanno una considerazione elevata della Serie A. Non siamo dunque la Ligue 1 che deve costruirsi un proprio consenso ed una narrativa in un mercato nuovo, lo spettatore asiatico ha consapevolezza di quello che è il calcio italiano ed il Made in Italy. E’ dunque necessario avviare lo stesso processo di trasformazione che La Liga ha intrapreso  anni fa, quello di diventare una media company, investire nella digitalizzazione e produrre contenuti differenti per ogni tipo di mercato. E’ necessario andare a concretizzare gli accordi firmati con federazioni e aziende locali, perchè il calcio deve essere il veicolo attraverso il quale si promuove il Made in Italy, il turismo e gli scambi interculturali.

Per fare questo però è necessario un netto cambio di mentalità da parte di chi dirige il calcio italiano. Sia all’interno della FIGC, nella Lega di Serie A e fra i vari club vi è la mentalità provinciale di coltivare il proprio orticello al fine di sopravvivere. Sembra oramai palese che chi dirige il calcio italiano lo fa solo per mantenere la propria posizione privilegiata. Quando si parla di innovazione un giorno si fa riferimento al modello tedesco, un giorno a quello inglese, ma sono solamente chiacchiere al vento.

Parlando per esperienza personale, avevamo preparato un piano dettagliato per un club di Serie A per favorire il suo ingresso nel mercato cinese mediante social media e acquisizione dei pacchetti per le academy, ma la risposta è stata: ‘No, vi è troppo lavoro da fare e non abbiamo intenzione di iniziare’. Quando tre anni fa lavoravo per un’associazione italo-cinese, con la quale ci eravamo interfacciati con la FIGC, tutto veniva continuamente rimandato, perchè bisognava prima aspettare i risultati del referendum, poi bisognava attendere i risultati delle nuove elezioni Federali. Infine a forza di aspettare l’intero progetto è sfumato.

Dunque, fintanto che prevarrà questa mentalità, nella quale ogni parte pensa a se stessa, al consenso politico, e non si agisce come un sistema, il calcio italiano continuerà a perdere terreno. Per colpa di questa classe dirigente siamo in ritardo di dieci anni.

Link 

Come accennato a inizio articolo, ecco alcuni link riguardanti iniziative che singole Federazioni e clubs hanno concretizzato in Cina (a differenza della Serie A)

LaLiga’s eSports team make debut in China

LaLiga Club brings high-profile ‘El Clásico’ to Shanghai

Bundesliga International to open Beijing office

FC Bayern München is to become a strategical partner of the Tsinghua University 

China, France embrace more future cooperation in sports

Soccer Club PSG Partners With LGD Gaming To Sign Top Chinese ‘Dota 2’ Team

Arsenal authorize opening of Arsenal Bar & Restaurant in Shanghai and Beijing

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