La scorsa settimana, al Forum Sport&Business organizzato dal Sole24Ore Business School, ha tenuto una conferenza Gregory Bolle (head of global partnership and marketing de La Liga), che ha illustrato in venti minuti la digital strategy de La Liga Spagnola, di come attraverso interventi mirati e investimenti si è riusciti a vendere il prodotto e a trarne grande profitto in tutto il mondo, fra cui la Cina, paese nel quale il prodotto sta crescendo enormemente.
L’intervento di Gregory Bolle è estremamente importante per capire in che direzione sta andando lo sport, con una transazione postmoderna, sempre maggiormente focalizzata sul concetto di entertainment. Noi di Calcio8Cina abbiamo tradotto e riportato qui per voi le parole di Gregory Bolle.
Voglio focalizzarmi sull’innovazione. Il nostro lavoro oggi ha a che fare con questo. Viviamo in un mondo che si evolve costantemente. Prima di tutto, ‘Non è calcio, è La Liga’, questo è il nostro nuovo slogan. Sembra strano, come fai a dire che non è calcio anche se stai parlando de La Liga?
Quello che stiamo cercando di fare è di non essere più una competizione sportiva, e diventare un attore nell’industria dell’enetertainment. E’ finito il tempo dove organizziamo solamente partite di calcio con arbitri, personale ecc… oggi ci focalizziamo sui servizi, sul fan engagement, digitalizzazione, ed infine, entertainment. Quando si pensa al concetto di entertainment si pensa al cinema: non mi riferisco ai prodotti italiani o francesi, ma al cinema americano, con molti elementi di innovazione.
Più noi innoviamo, maggiormente mandiamo un messaggio alle industrie nel nostro ecosistema: i broadcaster, sponsor e i fan, che vogliono essere a noi il più vicino possibile. Per quotare Steve Jobs: ‘L’innovazione è l’unica via per la vittoria’. Ogni giorno chiedo al mio team nuove idee migliori di quelle dei giorni passati, voglio queste idee prima dell’NBA, prima dell’NHL. Noi siamo a Madrid, ma vorremmo essere New York… anzi… Los Angeles.
La California è il nuovo centro del mondo, le migliori compagnie di digital marketing stanno li, quello che succede nelle nostre vite, i brand che utilizziamo, Apple, Tesla, vengono da li. Le persone di quei paesi sono migliori di noi? Non credo. Francia, Spagna e Italia sono al Top nel campo dell’educazione nel mondo. Ma quel che fa la differenza è quando l’innovazione diventa uno stato mentale.
L’innovazione come stato mentale ha bisogno di quick win contro i nostri competitors. A volte vinciamo, altre perdiamo. Se vinciamo continuiamo con la nostra idea, se perdiamo cambiamo rotta, Il nostro lavoro è di produrre nuove idee ogni giorno. Il ieri è già morto. Perchè pensiamo all’innovazione? I più grandi brand della Spagna sono Real Madrid e Barcellona (e anche Zara). Entrambe le squadre hanno però rispettivamente 700 e 800 impiegati, numeri molto piccoli. Il marketing department delle due strutture potrà avere 30\40 persone, per cui queste persone devono essere multitasking e multireference e pensare su più fronti d’azione. Se non è così, finirai con lo scomparire.
E’ quindi importante per i manager di questi brand capire che è necessario innovare costantemente e dare spazio alle giovani menti. Quando assumo qualcuno, che di solito è quasi sempre più giovane di me, gli dico sempre che se non mette in dubbio le mie conoscenze o le mie idee allora è inutile.
L’innovazione è sempre tutta intorno a noi. La Liga ora ha accolto il City Football Group come investitore (nel club Girona). I brand portano alle idee e vision, non solo il risultato della scorsa notte, 2-0 o 2-1. Guardiamo al documentario del Manchester City su Netflix: è stato un grande successo. Il PSG ha addirttura creato una propria cripotovaluta. Gli eSports stanno crescendo tantissimo come tutti quanti sappiamo, sopratutto in Asia, e noi come LA Liga stiamo investendo anche in questa direzione, verso quel mercato. Potrà cambiare anche la formula dei campionati di calcio, con la creazione della SuperLega, che accada o meno, è già di per se una grande idea. Infine, giocatori che acquistano i diritti della Coppa Davis di Tennis e la riformulano, questo è stato fatto da Gerard Piquè. Conoscete Mr. Hunter? E’ un eSports player sotto contratto con il Real Madrid, e per la prima volta il Real ha messo online da vendere la maglia del videogiocatore. Questo accadeva due mesi fa. Vedete? L’innovazione è ovunque.
Cosa a proposito La Liga? Vogliamo più idee, più soluzioni… e più soldi. Siamo in ritardo, abbiamo iniziato un processo di innovazione nel 2015, prima non vendevamo diritti TV molto bene, tutti i nostri club erano indebitati per un totale di un miliardo. Ma in quattro anni siamo diventati un attore molto importante. Nel 2014 vi erano solamente 40 impiegati nella società La Liga, oggi siamo 550.
Abbiamo iniziato ad assumere personale giovane e spedirlo in varie zone del mondo come Angola, Iran, Singapore, Brasile, Argentina ecc.., questo perchè abbiamo bisogno di collezionare informazioni su quei mercati. Vogliamo essere globali, ma prima non avevamo nulla. Ora abbiamo un grande network di persone e se ho problemi in uno specifico mercato sappiamo subito come agire e che misure prendere. Il nostro presidente ha voluto che creassimo una La Liga Business School ed ora abbiamo tre corsi di Master che partiranno a settembre.
Dove abbiamo aperto il nostro primo ufficio estero? Il nostro presidente ha detto: “Non pensiamoci troppo, guardate dove l’NBA ha i suoi uffici: li voglio negli stessi posti”. Aprire un ufficio è semplice, ci bastano 5\10 persone di nostra fiducia che lavorano assieme ai locali o persone provenienti da tutto il mondo. Serve questo per creare network ed essere globali.
Ritengo fondamentali tre pilastri nell’innovazione, perchè stiamo parlando di questo: fan, tecnologia e marketing. Per i fan dobbiamo innovare l’engagement. In Sudafrica abbiamo come presidente del dipartimento un signore di 73 anni, portoghese, che ha vissuto per gran parte della sua vita in Africa. ‘Dai alla gente un pallone’, questo è stato il suo messaggio ‘perchè l’Africa è il continente dove la gente ama di più il calcio’. Eravamo in difficoltà per mancanza di infrastrutture, per cui abbiamo istituito il progetto Pass the Ball assieme al broadcaster SuperSport e CanalPlus per arrivare a quante più persone possibile.
Fan Zone: la Liga ha la miglior partita al mondo che è El Clasico, molto meglio a mio avviso di Francia e Croazia finale di Coppa del Mondo (e lo dico da francese). Questo perchè nel Clasico abbiamo sul campo il Top Mondiale in ogni singola posizione. Per questo abbiamo organizzato otto trasmissioni pubbliche in diversi paesi. Andiamo naturalmente dove vi è maggior possibilità di monetizzare e dove ce lo chiedono i broadcaster, fa cui Shanghai dove abbiamo un nostro ufficio ed hanno partecipato 27.000 persone all’evento organizzato in collaborazione con i nostri sponsor (Santander, Nike ecc…), che hanno vantato di una vetrina in più grazie alla nostra iniziativa.
Altra cosa di cui si è parlato poco: l’Arabia Saudita si è qualificata al Mondiale all’ultima giornata di qualificazioni. In collaborazione con il Ministro dell’Arabia Saudita abbiamo importato alcuni dei loro giocatori in vista della competizione in Russia, organizzando un vero e proprio draft fra i club spagnoli. Tre giocatori sauditi sono finiti in prima divisione e altri tre in seconda divisione.
Facebook si sta presentando come un nuovo broadcaster: scegli un continente che si vuole approcciare per trasmettere le partite. Noi abbiamo scelto l’India per una semplice ragione: molta gente li non ha la televisione, ma ha cellulari con connessione mobile, la gente è molto giovane, il 60\70% della popolazione è U30. Abbiamo riscontrato una grande audiance e imparato molto nel processo di digitalizzazione. Dunque per questo i nostri sponsor vogliono lavorare a stretto contatto con noi nel mercato indiano.
Assieme al nostro presidente vogliamo organizzare una partita de La Liga a Miami, nella fattispecia Barcellona contro Girona. Ma tutti sono contro questa bproposta. Perchè? L’NBA sono anni che organizza game ufficiali in Messico e Londra, la NFL fa lo stesso, il Tour de France parte da Israele… dunque perchè La Liga non dovrebbe organizzare una partita di calcio a Miami? Questo è perchè lavoriamo in un ambiente fortemente tradizionale, poco propenso all’innovazione e la Fifa, Uefa e varie Federazione hanno una barriera mentale che non permette alle organizzazioni di tentare qualcosa di nuovo.
Digitalizzazione: abbiamo iniziato con i canali classici come facebook twitter e youtube, ma c’è molta gente nel mondo che non utilizza questi social: in iran va per la meggiore Telegram, in Russia Otekam, in Cina è Sina Weibo. In questi paesi se non si usano questi canali praticamente non si esiste. Il nostro processo di digitalizzazione comprende ben 11 lingue che saranno 12 a partire dal mese prossimo. Questo perchè i nostri fan hanno bisogni di parlare e interagire nella loro lingua.
Tecnologia: abbiamo una partnership con microsoft data l’importanza di quelli che sono i Big Data, Crediamo che la nuova tendenza dei broadcaster siano i big data. Perchè? Possiamo vendere i dati dell’audiance ai broadcaster, dire quanto consumano i nostri utenti in base alla loro tipologia e per questo chiedere più soldi. Abbiamo anche un team di 40 hacker per la sicurezza dei nostri contenuti, perchè la nostra economia deriva dai contenuti. Quiondi è molto importante preservare il tutto e chiedersi chi vuole rubare la nostra proprietà intellettuale.
Esports: lo scorso anno abbiamo iniziato la prima competizione domestica interna de La Liga, e per la prima volta prima del Clasico a Shanghai, abbiamo organizzato una competizione di eSports a Shanghai, con un team de La Liga che ha giocato contro i campioni cinesi su Fifa online 4. In questo modo creiamo più fan e ci avviciniamo al mondo dei videogames.
Ambassadors: ingaggiamo le ex leggende de La Liga come Abidal, Morientes o Puyol e li usiamo in tutto il mondo per eventi e broadcaster al fine di creare maggior affinità con il nuovo pubblico.
Abbiamo creato il ristorante La Liga il cui primo è stato inaugurato a Doha, poi lo abbiamo aperto a Barcellona, Sud America e il prossimo sarà in Egitto. Sperimentare un concept come l’NBA Cafè, vedere che funziona e dunque vendere l’idea in tutto il mondo.
Nel 2014 l’Audiance de La Liga era di soli 1.3 miliardi di persone. Secondo il report di Nielsen ora siamo a 2.7 miliardi. Questo graxzie al processo di innovazione che abbiamo portato avanti, ma non è ancora sufficiente. A breve vogliamo arrivare a 3 miliardi e puntare successivamente ai 4 della Premier League.
